Více než polovina firem přispívá
Fórum dárců, které se firemní antropologií u nás soustavně zabývá,
provedlo v loňském roce výzkum firemní filantropie na vzorku 577 firem.
Mezi základní zjištění výzkumu patří, že filantropii se v České
republice věnuje 67% firem, což je o 7% víc než firem, které dělají
sponzoring. Dárcovství nejvíce provozují velké firmy: 86% velkých firem
se věnuje filantropii, zatímco malých firem jen 58% a středních 72 %.
„Díky filantropickému chování mohou firmy uzavřít dlouhodobé partnerství
s některou z organizací neziskového sektoru. Mohou také založit vlastní
nadaci nebo
nadační fond. Firemních nadací a nadačních
fondů
je v současné době již na osm desítek,“ vysvětluje Simona Pohlová,
koordinátorka komunikace Fóra dárců. Do svého filantropického programu
může podle ní firma zapojit i své zaměstnance tím, že jim umožní
dobrovolnickou práci nebo založí matchingový fond. Ten funguje na
principu, že zaměstnanci mohou ze své
mzdy věnovat určitou částku na dobročinné účely, a jejich zaměstnavatel takto nashromážděnou sumu
peněz jednou za předem určené období znásobí.
Spolupráce z „neziskovkami“
Firma může prokázat svůj filantropický přístup i prostřednictvím
využití marketingových nástrojů. Hovoříme zejména o „cause-related
marketingu“ (někdy se překládá jako „sdílený marketing“). Jeho principem
je, že se komerční a neziskový subjekt spojí při propagaci nějakého
produktu. Výrobek tím získá přidanou hodnotu, kterou mu
dodá
fakt, že podporuje dobrou věc, a nezisková organizace zase získá předem
určenou částku z prodaných výrobků (např. 1 Kč za každou prodanou
lahvičku). „Dále se může firma chovat filantropicky tak, že pomůže
vytvořit nějaký mechanismus, který usnadní podporu veřejně prospěšné
činnosti. Například že má nějaký produkt nebo službu, která je takzvaně
ušita na míru neziskovým organizacím a vychází jim vstříc,“ pokračuje
Simona Pohlová z Fóra dárců.
Jaký je dopad filantropie?
V posledních letech se role podniků ve společnosti změnila. Firma již
není vnímána pouze jako subjekt, který má produkovat výrobky nebo
služby výhradně za účelem vlastního zisku. Očekávání jejích zákazníků a
také investorů jsou dnes podstatně větší. Pověst firmy je pro její
obchodní a investorské vztahy nesmírně důležitá. „Podnik, který chce
dokázat, že si zaslouží přízeň svých investorů a věrnost svých zákazníků
i zaměstnanců, musí umět víc než pouze zvládat obchodní strategie.
Potřebuje se vepsat do jejich povědomí i tím, že dokáže reflektovat svůj
širší sociální rozměr. Zodpovědné chování firmy ve společnosti je
důkazem její skutečné stability,“ míní Simona Pohlová. Firemní
filantropie je dnes již naprosto integrální součástí dlouhodobé
strategie každého významného podniku. Ve své podstatě ovlivňuje i
ostatní běžné obchodní činnosti firmy, zvyšuje jejich dopad a efektivitu
a dodává jim přidanou hodnotu. Klíčový význam má v PR a marketingu.
Zvýší se i loajalita zaměstnanců
Firemní filantropie je významným faktorem interní komunikace. V již
zmiňovaném průzkumu se celých 87% dotázaných zaměstnanců vyjádřilo, že
cítí větší loajalitu k takovému zaměstnavateli, který má propracovanou
dárcovskou strategii nebo program. To přirozeně významně ovlivňuje i
produktivitu práce. „Filantropické chování také posiluje korporativní
pověst firmy a je důležitým činitelem v oblasti dobrých vztahů v rámci
regionu, ve kterém podnik působí. A v neposlední řadě poskytuje i
významný potenciál pro zvládnutí případných krizových situací,“ dodává
Pohlová. Komplex těchto a dalších důvodů ve svém důsledku zásadně
ovlivňuje vztahy s ostatními dodavateli a především investory. Hlavním
benefitem firemní filantropie je však skutečnost, že podnik podporuje
dobrou, veřejně prospěšnou věc. Z toho vyplývá, že firemní filantropie
je regulérní součástí dlouhodobé firemní strategie a jako taková si
zaslouží stejně zodpovědný přístup jako ostatní významná strategická
rozhodnutí.
