Filantropie jako dobrá reklama

Firemní filantropie je klíčovou složkou konceptu společenské zodpovědnosti podniků. Lidé na ni prostě „berou“. Je důležitým pojítkem mezi firmou a místem, ve kterém podnik působí.

Bill Gates | foto: Reuters

V rámci principů společenské odpovědnosti se od firmy očekává nejen odpovědné chování v oblasti obchodních rozhodnutí a strategií, ale i v oblasti společenského dopadu fungování firmy. Pod pojmem firemní filantropie si mnozí představují pouze finanční dary, které firma poskytuje na veřejně prospěšné účely. Způsobů, jak může firma podporovat veřejně prospěšné aktivity, je ale mnohem více.

Více než polovina firem přispívá

Fórum dárců, které se firemní antropologií u nás soustavně zabývá, provedlo v loňském roce výzkum firemní filantropie na vzorku 577 firem. Mezi základní zjištění výzkumu patří, že filantropii se v České republice věnuje 67% firem, což je o 7% víc než firem, které dělají sponzoring. Dárcovství nejvíce provozují velké firmy: 86% velkých firem se věnuje filantropii, zatímco malých firem jen 58% a  středních 72 %. „Díky filantropickému chování mohou firmy uzavřít dlouhodobé partnerství s některou z organizací neziskového sektoru. Mohou také založit vlastní nadaci nebo nadační fond. Firemních nadací a nadačních fondů je v současné době již na osm desítek,“ vysvětluje Simona Pohlová, koordinátorka komunikace Fóra dárců. Do svého filantropického programu může podle ní firma zapojit i své zaměstnance tím, že jim umožní dobrovolnickou práci nebo založí matchingový fond. Ten funguje na principu, že zaměstnanci mohou ze své mzdy věnovat určitou částku na dobročinné účely, a jejich zaměstnavatel takto nashromážděnou sumu peněz jednou za předem určené období znásobí.

Spolupráce z „neziskovkami“

Firma může prokázat svůj filantropický přístup i prostřednictvím využití marketingových nástrojů. Hovoříme zejména o „cause-related marketingu“ (někdy se překládá jako „sdílený marketing“). Jeho principem je, že se komerční a neziskový subjekt spojí při propagaci nějakého produktu. Výrobek tím získá přidanou hodnotu, kterou mu dodá fakt, že podporuje dobrou věc, a nezisková organizace zase získá předem určenou částku z prodaných výrobků (např. 1 Kč za každou prodanou lahvičku). „Dále se může firma chovat filantropicky tak, že pomůže vytvořit nějaký mechanismus, který usnadní podporu veřejně prospěšné činnosti. Například že má nějaký produkt nebo službu, která je takzvaně ušita na míru neziskovým organizacím a vychází jim vstříc,“ pokračuje Simona Pohlová z Fóra dárců.

Jaký je dopad filantropie?

V posledních letech se role podniků ve společnosti změnila. Firma již není vnímána pouze jako subjekt, který má produkovat výrobky nebo služby výhradně za účelem vlastního zisku. Očekávání jejích zákazníků a také investorů jsou dnes podstatně větší. Pověst firmy je pro její obchodní a investorské vztahy nesmírně důležitá. „Podnik, který chce dokázat, že si zaslouží přízeň svých investorů a věrnost svých zákazníků i zaměstnanců, musí umět víc než pouze zvládat obchodní strategie. Potřebuje se vepsat do jejich povědomí i tím, že dokáže reflektovat svůj širší sociální rozměr. Zodpovědné chování firmy ve společnosti je důkazem její skutečné stability,“ míní Simona Pohlová. Firemní filantropie je dnes již naprosto integrální součástí dlouhodobé strategie každého významného podniku. Ve své podstatě ovlivňuje i ostatní běžné obchodní činnosti firmy, zvyšuje jejich dopad a efektivitu a dodává jim přidanou hodnotu. Klíčový význam má v PR a marketingu.

Zvýší se i loajalita zaměstnanců

Firemní filantropie je významným faktorem interní komunikace. V již zmiňovaném průzkumu se celých 87% dotázaných zaměstnanců vyjádřilo, že cítí větší loajalitu k takovému zaměstnavateli, který má propracovanou dárcovskou strategii nebo program. To přirozeně významně ovlivňuje i produktivitu práce. „Filantropické chování také posiluje korporativní pověst firmy a je důležitým činitelem v oblasti dobrých vztahů v rámci regionu, ve kterém podnik působí. A v neposlední řadě poskytuje i významný potenciál pro zvládnutí případných krizových situací,“ dodává Pohlová. Komplex těchto a dalších důvodů ve svém důsledku zásadně ovlivňuje vztahy s ostatními dodavateli a především investory. Hlavním benefitem firemní filantropie je však skutečnost, že podnik podporuje dobrou, veřejně prospěšnou věc. Z toho vyplývá, že firemní filantropie je regulérní součástí dlouhodobé firemní strategie a jako taková si zaslouží stejně zodpovědný přístup jako ostatní významná strategická rozhodnutí.

Jak se může firma zapojit?

• poskytnutí služeb
• věcné dary
• zapůjčení produktu nebo majetku
• dlouhodobé partnerství s neziskovou organizací
• patronace programu, projektu nebo celé oblasti
• dobrovolná práce zaměstnanců
• zapůjčení expertů
• vytvoření matchingového fondu
• cause-related marketing

Autor: Petr Holeček

Tři různé pohledy na filantropii bohatých v Česku

Mecenášství počesku? Je to osobní PR. Je to projev ochoty, udělat něco pro svou zemi. Je to alternativní systém přerozdělování.

Je tomu přesně rok, kdy dva nejbohatší lidé světa Bill Gates a Warren Buffett zahájili kampaň s názvem The Giving Pledge. Vyzvali americké multimilionáře, aby se vzdali alespoň poloviny svého majetku a věnovali jej charitě.

Jejich krok našel reálnou odezvu i v Česku - generální ředitel ČEZ Martin Roman na stránkách týdeníku Ekonom oznámil, že část svého majetku hodlá ještě za svého života rozdat.

Jeho rozhodnutí však vzbudilo spíš zášť než následování. Týdeník Ekonom proto oslovil tři experty s žádostí, aby popsali svůj pohled na novodobé mecenášství.

---

Dobročinnost jako forma PR

Od určité velikosti majetku se již peníze nevydělávají proto, aby měl člověk rezervu na stará kolena, nýbrž proto, že činnost s tím spojená je uspokojující. Pak se staví otázka, co s rostoucím majetkem?

Vzhledem k tomu, že se v západních společnostech v rukou malé skupiny koncentruje rostoucí podíl bohatství společnosti, tak se tato otázka týká i sociálního míru a stability.

Jisté je, že dobročinnost není nezištná; může sloužit jako forma PR, snaha postavit si pomník a podobně. Rozhodující je ale vždy výsledek a nikoli motiv chování.

Z celé palety možností superbohatých, jak s majetkem naložit, je dobročinnost ta nejlepší. Je to projev ochoty lidí, kteří byli v životě úspěšní, udělat něco pro svoji zemi.

Před dvěma lety vyzvalo 44 německých milionářů vládu, aby více zdanila velké majetky. Chtěli tak přispět k ekonomickému rozvoji země. Tato iniciativa je cennější než to, co dělají Buffett a Gates. Zdanění milionáři by totiž posloužili celku a zůstali bezejmenní.

Petr Robejšek, nezávislý poradce pro strategické otázky 

---

O melounech a kapřících

Skutečně úspěšní lidé pracují ne proto, aby uživili rodinu a zaplatili účty, ale proto, že mají v sobě kompas a motivaci vytvářet hodnoty, řešit problémy a překonávat překážky. Jejich obrovské majetky jsou vedlejšími produkty jejich činnosti, ne cílem životního snažení.

Warren Buffett a Bill Gates jsou známi na celém světě stejně jako jejich proslulá dobročinnost. Ale přesně tak se chovají tisíce dalších úspěšných Američanů.

John D. Rockefeller, J. P. Morgan, Andrew W. Mellon a mnoho dalších v téže kategorii bylo pohádkově bohatých. Ale svůj majetek získali proto, že vytvářeli hodnoty pro ostatní občany: železnice, školy, banky, univerzity, nemocnice a veřejné knihovny. Jejich nadace dál používají dobře investované peníze k dobročinnosti.

Oligarchové v Rusku svůj majetek získali krádeží. Z taxikářů a komsomolců se během dvou tří let stali superboháči, kteří ale nic nevytvořili. Jelcin nechal nelegálně přepsat majetek Sovětského svazu na nějakých patnáct »přicmrdávačů«, a hle, oligarchové byli na světě! (Putin mimochodem začínal jako psíček těch přicmrdávačů.) Přesto ale ruští Oligarchové jedno dokázali: v roce 1996 zabránili návratu komunistů k moci.

V Česku bezpochyby existují velmi bohatí lidé, o kterých je málo slyšet a kteří snad zbohatli vytvářením hodnot pro ostatní.

Bohužel ti, kteří si staví zoufale nevkusné »zámečky« okolo Prahy, jsou většinou napojeni na navrtaný státní penězovod, z něhož kradou »melouny« a »české kapříky«, které pak převážejí v papírových pytlích v autě (třeba Karel Srba). Nezůstanou po nich silnice, školy nebo nemocnice, nic pozitivního po nich ale nezůstane ani v politice.

Charitativním plánům pana Martina Romana uvěřím, až je uvidím, nebo uvidím-li je uvedené v život.

Igor Lukeš, profesor historie a mezinárodních vztahů na Boston University

---

Mecenášství? Náhradní kanály přerozdělování

Miliardáři Warren Buffett a Bill Gates začínají rozdávat většinu svého majetku na dobročinné účely a vyzývají k tomu i ostatní bohatce. Kdybych měl hodnotit jejich iniciativu, zdůrazním, že přinejmenším u zmíněných dvou pánů jsem si jist, že jejich motivy jsou hlubší.

Vyplývají podle mne z jejich vnitřního nesouhlasu s tím, co zažívají na vlastní kůži: jak nespravedlivý může být trh tam, kde někomu poskytne příležitost k rychlému, až zázračnému zbohatnutí, zatímco jiného na místě ožebračí.

Tuto vlastnost regulace zprostředkované trhem znají všichni, kdo někdy hráli hru byznys: jakmile se hromádka peněz a majetku začne hromadit u jednoho z hráčů, tak nepřestane růst, dokud nejsou všichni ostatní na mizině.

V teorii se tomu říká centrifugální a centripetální efekt tržní regulace - zatímco bohaté táhne ještě více ke středu, chudší nezadržitelně odstřeďuje na samotný okraj.

Civilizované země dokázaly v historii tento efekt tržní regulace relativně účinně omezovat prostřednictvím daní a veřejných rozpočtů - státním přerozdělováním.

Rovnovážného stavu mezi regulační silou trhu a národního státu dosáhly například západoevropské země ve »zlatých« 60. a 70. letech minulého století. Pak ale nastoupila globalizace a s ní svázaná neoliberální doktrína.

Důsledky zažíváme v národním i globálním kontextu: nůžky mezi chudými a bohatými se rozevírají, hospodářská nejistota širokých vrstev vede k politickým turbulencím a nejistotám.

Buffett a Gates si uvědomili, že tato vývojová trajektorie není udržitelná. Globální vládnutí neexistuje, národní státy jsou v době ekonomické globalizace stále bezmocnější a jejich svědomí jim nedalo, rozhodli se alespoň za sebe samotné vytvořit náhradní kanály přerozdělování. Budiž jim za to vzdán hold.

Nicméně problém tím jen zadržují, ale neodstraní. Jak napsal již před deseti lety ve své knize, jedné z posledních zpráv Římského klubu »Kapacity vládnutí«, izraelský profesor veřejné politiky Yehezkel Dror: Buď se lidstvo naučí ovládnout trh a vládnout si globálně, nebo utone v sérii krizí, proti nimž byly ty, které jsme zažívali v minulém století, spíše nedělní promenádou.

Bohužel, Drorův odhad kapacit lidstva svědčí více ve prospěch té druhé - »krizové« alternativy...

Martin Potůček, profesor veřejné a sociální politiky na ISS a vedoucí Centra pro sociální a ekonomické strategie FSV UK

Filantropie bohaté zajímá. Chtějí ale vědět, kam jejich peníze míří

Je filantropie ve světě multimilionářů a miliardářů velkým fenoménem?
Odpovím vám otázkou. Kdo jsou Bill Gates, Warren Buffett a George Soros?

Chlapík, co založil Microsoft, investiční mág a finanční spekulant, co pořádně zatopil Bank of England. Proč?
To je pravda, ale podle amerického časopisu Forbes jsou to také tři největší dárci na světě, ti lidé vynakládají obrovské sumy peněz na dobročinné účely. Tato práce zabírá natolik podstatnou část jejich životů, že se u jejich jmen na Wikipedii objevuje slovo „filantrop“ hned v první větě. Abych tedy odpověděl na vaši otázku, ano, filantropie je mezi bohatými lidmi velice rozšířená a v dnešní době to platí už i v Česku. Dobročinným aktivitám se věnuje 85 % našich klientů.

Čím to je? Je to pro ně dobrý marketing nebo je to skutečná touha pomáhat ostatním?
Bohatí lidé často pociťují zodpovědnost a někdy i dluh vůči zbytku společnosti, který neměl takové štěstí jako oni. Warren Buffett řekl, že pokud patříte mezi jedno procento největších šťastlivců, dlužíte zbytku lidstva, abyste mysleli na těch dalších devadesát devět procent.

Řekl byste, že v tomto ohledu jde ČSOB Private Banking příkladem?
ČSOB Private Banking je spojen s dobročinností už poměrně dlouho. Účastníme se charitativních běhů, dobrovolnických dnů, pořádáme sbírky. Před několika lety jsme si řekli, že bychom rádi zapojili také naše klienty. Výsledkem byl program Karta dobré vůle, který jsme spustili loni v dubnu. Samotná karta odvádí z každé transakce 0,6 % na charitu a její majitel tak přispívá na dobrou věc. Loni se takto vybralo 668 tisíc korun a za prvních šest měsíců tohoto roku to bylo již 850 tisíc korun. Získané peníze za loňský rok putovaly mezi 5 neziskových organizací, se kterými ČSOB dlouhodobě spolupracuje. 

Bylo těžké klienty přemluvit k spolupráci?
Naši klienti jsou obecně filantropii nakloněni, těžké to tedy nebylo. Důležitý byl také náš argument, že je budeme každoročně informovat, kolik peněz se vybralo a jak byly přesně použity. Neříkáme jim, dali jsme vaše peníze této nadaci, ale za vaše peníze si paní Pavlína koupila invalidní vozík a malá Anika může díky vám podstoupit tolik potřebnou rehabilitaci. 

To chtějí vědět všichni dárci, ne jen ti nejmajetnější.
Souhlasím, ale u bohatých lidí to má ještě další rozměr. S žádostí o příspěvek je oslovuje velké množství nejrůznějších organizací i jednotlivců. Je pro ně proto velmi důležité vědět, že dané organizaci mohou důvěřovat a mít jistotu, že jejich peníze skutečně někomu pomohly. My našim klientům umíme takovou zpětnou vazbu poskytnout. Spolupracujeme s oddělením Společenské odpovědnosti ČSOB které má tyto kontrolní procesy velmi dobře nastavené. Vždycky víme, na co byly darované peníze použity. 

Jakým dobročinným aktivitám se věnujete vy?
Aktivně se zapojuji do charity velmi dlouho přes občanské sdružení, které pomáhá od bezdomovců přes děti z dětských domovů až po hospice. A to hlavně na Teplicku, respektive v Ústeckém kraji. Dále se účastním běhů za dobrou věc, před Vánoci organizuji sbírky, abychom pomohli těm, kteří to potřebují. Mám ale zkušenost, že ne vždy to musí být o penězích – dost často stačí poposunout zaseknuté.

Pavlína – 48 000 Kč

Čtyřicetiletou maminku dvou dětí Pavlínu srazil loni v dubnu vlak. Přežila, ale následky nehody ji upoutaly na invalidní vozík. Nemůže hýbat nohama, hybnost rukou má velmi omezenou. S přítelem a dětmi žijí v malém domku, který se snaží bezbariérově upravit. Pavlína se nyní pohybuje na elektrickém vozíku, pro pohyb v interiéru by ale potřebovala vozík mechanický, který si nemůže dovolit. S prosbou o finanční pomoc se proto obrátila na Konto Bariéry, které jí zprostředkovalo příspěvek ve výši 48 tisíc korun z programu ČSOB Private Banking Karta dobré vůle.

Anika – 10 000 Kč

Prvňačka Anika se narodila předčasně s váhou pouhých 720g. Trpí dětskou mozkovou obrnou, levostrannou hemiparézou, má za sebou operaci nohy. Od malička musí každý den intenzivně rehabilitovat, potřebuje dohled a asistenci při běžných činnostech. Lékaři jí doporučili absolvovat intenzivní neurorehabilitační pobyt, který však zdravotní pojišťovna nehradí. Peníze na terapii nakonec maminka Aniky sehnala díky Fondu pomoci dětem s DMO, Výboru dobré vůle – Nadaci Olgy Havlové a ČSOB Private Banking, který přispěl částkou 10 tisíc korun z programu Karta dobré vůle.

Tomáš Jelínek pracuje s privátními klienty již 20 let ČSOB